前言：

过去，品牌商由于没有进行营销数字化，往往会出现战略到执行的“鞭长莫及”、感知到决策“认知错觉、响应迟钝”等情况；现在，通过营销数字化则能对百万级终端进行可视化、精细化、数字化的有效管理、让数千业代整齐划一地进行通路标准化作业。品牌商该如何“以战略为导向、管控为手段、数字化为抓手、双向闭环”的方式，进行营销数字化转型，董文波（米多战略顾问、前东鹏特饮CTO）将在本篇文章进行深度拆解！

图片

东鹏的数字化发展历程

阶段一：进行信息化建设，走在行业前列

早年由于业务以及渠道快速扩展，东鹏饮料薄弱的内部管理开始暴露弊端。原因在于日常大部分经营数据采取原始工作表手工统计，传递效率低下，信息往往滞后，从而造成人力处理成本高昂以及数据处理的极大风险。且一些关键的经营数据往往要一两个月后才能统计到，这大大影响了东鹏饮料的市场响应速度。

图片

2011年底，不堪重负的东鹏饮料开始瞄准信息化，寻找适合企业基因的管理软件ERP来规范企业的经营管理，同时借助ERP导入数据，重新打造分销管理体系和费用预算管理体系，来夯实自身的渠道能力和层级，以获取新一轮的增长优势。

2012年7月，东鹏饮料ERP项目正式启动，并于2013年实现了1-4月财务结账的系统化、规范化、快速化。2013年5月，东鹏饮料TOP GP项目正式验收并投入运行。而系统导入之初便设定了奖励机制，激发了东鹏饮料全员参与的热情。

阶段二：营销数字化小试成功并扩大影响

2015年5月，东鹏饮料推出基于微信红包的二维码营销活动，率先吃到了互联网红包大战的第一波红利，当时微信扫码红包市面上开展的企业除了东鹏还有恒大，但两者的平台选择都并不一致，恒大选择了淘宝的营销数字化服务商，而东鹏则是选择了微信的营销数字化服务商。在之后微信如日中天的发展态势来看，当时东鹏的选择无异是条明路。

2016年，东鹏饮料全年的市场活动经营都围绕“扫码赢红包”开展，线上线下结合做消费者的深度教育，在市场全面铺开全域动作的影响下，东鹏终端销量收获接近了40-50%的爆发式增长。

尝到了扫码红包促销活动的甜头，此后，连续做了几年的扫码发红包。东鹏的数字化营销一直聚焦于C端，并没有触及到经销商B和终端小b，考虑到渠道链路的闭环需求，随后东鹏推出了箱码，开始面向终端小b做活动。终端小b开箱扫码就能获得红包以此激励终端小b进货积极性，但箱码在实际运营中只促进了终端小b卖进却没有激励卖出，换言之也就是没有实现bC一体化，实现分销和动销的联动。

2018年，东鹏饮料开启了“一元乐享”活动，将扫码领红包活动从H5转入微信小程序，在微信红包链接大量C端的基础上开始通过箱码返利链接终端，尝试往b端发展，但是由于并没有将终端纳入营销数字化，在核销环节还需要人工处理，核销效率低下不说也没有避免造假问题，“一元乐享”活动自然效果不佳，但仍是提高了不少终端对营销数字化的认知度和配合度，完成从C端到小b端的影响扩大目的。

阶段三：2018-2021年 深化终端和渠道的数字化，打通品牌到终端的数字化通路

2020年，面对只用箱码链接终端效果不佳的现状，东鹏饮料开始思考如何才能真正做到终端门店的精细化运营，意识到只有通过五码关联才能做到，但要做到五码关联面临两个问题：

①产线改造投入大

进行五码关联的关键步骤是产线赋码，通过产品赋码软件系统生成的产品唯一数字身份识别码，使用产品赋码硬件设备为每件产品以喷码、贴标等方式赋予唯一的身份标识，但传统的手动或半自动的赋码方式由于效率低、成效差等问题无法实现多级关联，难以满足东鹏饮料的生产需要，而想要完成产线改造，可想而知投入自然不小。

②打码量翻一倍

想要完成渠道链路全打通，涉及到多个角色，包括经销商、终端和消费者，每个角色对应不同的码，这意味着在原有的打码量基础上势必要翻倍，随之而来造成的生码和打码成本也要激增，对整个渠道营销费用和整体利润都有影响。

为了满足渠道全链路打通的需求同时解决面临的两个难题，东鹏饮料进行营销数字化技术升级，建设了“五码合一”（点击链接，了解详情：五码合一：数字化驱动业务增长的基础设施！）营销数字化体系。五码包括盖内码、盖外码、箱内码、箱外码和垛码，通过将垛、箱、瓶关联以此实现一码多用、一码多扫、一码多连的效果。

东鹏饮料全产品瓶箱关联改造完成，推出了全新的“商户会员系统”，把终端门店纳入系统。在“五码合一”技术下，东鹏实现“瓶箱关联”，在“一元乐享”“瓶盖回收版”基础上推出了“商户核销版”，实现“盖不回收”。消费者将1块钱和盖子给到终端店老板，店老板扫码获得核销券和1块钱给消费者进行核销，消费者到店一次就能够完成“购买→抽奖→兑奖→核销”整个流程的闭环，店老板通过系统也能直接找到上游核销，上游根据系统扫码核销券进行补货。通过“瓶箱关联”，东鹏饮料让bC联动起来了，不仅提升效率，解决造假问题，也倒推实现从C到b到B的链路打通，在2020年疫情期间一年吸纳了150万家终端。

东鹏饮料持续建设b端系统，深化终端和渠道的营销数字化，借助营销数字化不断打造强执行力的团队和庞大的销售体系，在150万家终端基础上又纳入到260万终端，赋能更多商户，与商户共生。过“五码合一”东鹏饮料已经实现了产品全生命周期（生产、出库、入库、售卖、核销等）的动态追踪和渠道数据透明，借助扫码同时链接了2700+的经销商和数万家的渠道商并积累了庞大的数据，东鹏建构了一套数据体系，打造了一个营销数据驾驶舱。在这个驾驶舱里，通过对数据进行渠道分类、终端分级，做到动销分析、货龄分析，实现在数据的引导下驱动业务决策，赋能经销商，做大数据的优化。

图片

东鹏营销数字化过程中的两大重点动作

①扫码赢红包：连接C端

从2015年起，市场出现了很多假冒瓶盖黑产，“再来一瓶”活动岌岌可危。东鹏转而利用起一物一码来做扫码活动。最开始，扫码奖品有送话费、送流量，但实际的活动效果都不算太好，直到把奖品换成微信红包，消费者只要扫码就有红包拿，步骤简单流畅，不需要登录、手机号验证等，实在且实时的红包极大地刺激了消费者的购买欲望，对终端动销有一个快速的提升作业。而且扫码也可以对渠道进行实时追踪，管控渠道乱象；对消费者扫码情况追踪，完善用户画像，策划针对性的广告活动。东鹏可以设置不同区域的红包大小，丰富扫码玩法。高峰时期，东鹏消费者扫码量超350万。累计去重的消费者超过1.8亿，扫码瓶盖数超过55亿，粉丝980万。

东鹏做对了什么？

A、从业务痛点切入，快速带来效果

在意识到“再来一瓶”活动在终端落地的种种弊端后，东鹏饮料从业务痛点着手，立马投入一物一码进行改革，成为第一批吃螃蟹的人。通过一物一码进行扫码发红包促销活动也在终端掀起一股新潮，快速引发了动销爆发。

B、愿意创新尝试，快速决策推动

早年国内功能饮料市场可谓是红牛一家独大，为了抢占市场份额，领导层意识到必须要进行创新。2015年东鹏饮料便创新性地引入了ERP、TOP、GP管理软件，同时应用HR人力资源管理、移动营销系统、二维码防窜货系统、视讯办公等IT系统，建构以ERP为核心的数字化管控网络。除了在系统上的创新应用，东鹏在产品上亦不遗余力推出带瓶盖的包装，精准俘获了目标群体。东鹏的创意举措及落地得益于东鹏企业相对小巧的体量和灵活的机制，能够随时应对变化。在沟通链路上减去重重繁琐步骤，且决策链不拖泥带水，直接快速推进。

C、一把手工程，自上而下的重视和投入

在东鹏的营销数字化改革进程中，东鹏领导层把其当做一把手工程。本身营销数字化转型对于企业来说是一次组织的重组和资源的重新分配，只有一把手具备统筹企业上下资源的能力，只有一把手能站在企业发展的高度来规划营销数字化转型的进程，只有企业一把手把营销数字化转型作为一把手工程，作为核心任务，才能做好自上而下的营销数字化改革。

D、选对人，建立懂业务也懂技术的团队

在商业行军作战就必须拥有一支强作战能力的队伍。在人才建设方面，东鹏选择用营销数字化赋能员工，让他们的工作更加标准化，更加高效。比如对一线业务管理行为作出改变，针对各层级人员标准化考核项目，分为基础考核、加分项及减分项三个考核类型及对应分值，明确每个“动作”的具体基础得分、突出加分、不良减分的标准；不断拥抱新技术-AI学习，让员工学会应用人工智能等，以此优化人才队伍的综合素质，提高企业的竞争力。

②“一元乐享”：完成bC一体化

图片

从2015年到2018年，东鹏一直做的都是C端的扫码营销活动，但渠道链路上还有关键的角色（零售商b端）没有触及。也就意味着只顾及到了动销而没有刺激到分销，为了让终端门店参与其中更积极主动去卖货，东鹏“一元乐享”由此诞生。“一元乐享”的核心目的是围绕着渠道利润的再分配，让门店老板得返利，借助利益驱使拉动终端卖货意愿，促进bC一体化，实现分销和动销的联动。从2019年至今，东鹏“一元乐享”活动玩法和落地方式并不是一成不变，而是根据业务实际落地面对的问题进行更新迭代。

A、一元乐享1.0“瓶盖回收版”：

活动玩法：消费者在购买产品开盖中奖后拿瓶盖到门店兑奖，向门店支付1元兑换奖品。比如一箱24瓶中设置8瓶有奖，消费者加1元核销，门店老板这一箱就能多赚8元。门店老板需要把“一元乐享”的瓶盖收集好，然后逐级通过配送商、经销商，送回到工厂销毁。

业务问题：瓶盖仍然需要一级一级回收，不仅是业务员还是经销商工作量都很大，再回首瓶盖上人力物力成本高；终端门店老板仅仅只需要线下回收瓶盖，整个动作并没有和品牌商建立联系，相当于终端并没有纳入营销数字化。

B、一元乐享2.0“商户核销版”：二维码+一元乐享

活动玩法：消费者购买产品打开瓶盖后有一元乐享，无需扫码，给终端店老板1元就完成交易。终端需要店老板需要在东鹏的“商户会员系统”先注册成为东鹏的商户会员，然后扫描瓶盖码获得核销券，然后上游再帮店老板核销。

B1、终端店老板为什么愿意加入商户会员系统？

注册新的商户会员系统，他才能扫箱码的红包。

“一元乐享”等于白得一块钱，通过这个系统给消费者核销，也有额外红包拿。而且要通过这个系统，找上游核销。

商户扫箱码得红包，扫盖码获得核销券。东鹏等于通过一个商户会员系统，将箱码和盖码关联起来了。

图片

B2、上游为什么愿意给门店核销？

因为每级都有激励。门店24张券给到邮差（配送商），换一箱货。邮差只需给到经销商23张券，经销商给到东鹏22张券（早期激励经销商，后面取消）就可以。

通过“一元乐享”的扫码活动，终端门店赚的更多，进货、动销的积极性更高；门店扫码数据实时上传，进入系统中直接沉淀门店老板数据；返货券积累一定程度后就会主动推送给业务员，业务员主动上门核销，提高了与门店老板的客情关系；借助扫码精准投放费用，优化渠道费用策略，做到事半功倍的效果。

在一物一码的深度应用下，东鹏基于一元乐享以营销数字化的方式把百万的终端、经销商、业务员、品牌商都链接起来，实现了一整个营销数字化的高速公路。然后用返货券为载体，成功建立了商户会员体系，通过这种方式，东鹏很快就获得了上百万真实有效的终端注册会员，截至2020年已经有280万个会员，大概4万家邮差也注册进了系统。

图片

写在最后：营销数字化的成功，离不开一物一码的深度使用

东鹏2015年实现一物一码后，通过“一元乐享”打通bC关节，“一元乐享”活动通过电子货券和ERP系统即可完成中奖实物交付、终端门店返货等流程，不需要进行有奖瓶盖的回收，相比行业其他公司类似活动显著提高效率和准确性；2020 年开始升级生产“四码关联”产品，对于一线业务人员、巡店步骤、门店终端以及市场费用进行一体化管理；到现在的“五码合一”，建构统一的数据报表分析平台，满足企业各层次的决策数据需求。东鹏已经把一物一码深度应用到极致。

①从顶层设计方面优化原有的经营架构。以连接C（顾客）开始，影响小b（终端零售店），解决动销，连接小b，推动大B（渠道商），进而构建起了F2B2b2C营销数字化体系。

②链接C端，营销C端，打造顾客粘性，首先解决好市场动销问题。通过微信小程序，借助一物一码技术，开盖扫二维码，消费者领取红包，同时同步进入抽奖商城，用红包、积分、抽奖等各种有效方式，打造顾客粘性，逐步使顾客产生消费习惯、产生品牌信任。③链接b端，精准投放，营销b端，调动小店的推广热情。小店进货扫箱码，领取红包、完成注册，建立了与小店的链接，在连接的基础上，对小店的营销与管理可以直接采取线上手段有效开展，譬如陈列、导购、美陈等等，并可以赋之有关的激励政策，使整体的小店管理变成高效、精准。

④打造高效BD团队，提升对小店的服务能力。东鹏在构建线上模式的基础上，打造直接面对b端（终端零售店）的BD团队。目前的东鹏构建大区、省区、服务处的市场架构，业务团队直接面对b端，帮助经销商从b端拿单。实际已经直接掌控了终端市场。东鹏可以有灵活市场调控的主动权，彻底提升渠道效率。企业信息系统打通小店、直接营销C端，提升效率。BD团队直接服务小店。从而使渠道效率、成本得到根本改变。

⑤有效连接各个端口。东鹏饮料借助一物一码、开盖扫码的方式实现了与C（消费者）端的链接，实现了企业总部可以直接面对消费者营销。在此基础上企业又通过一物一码、开箱扫码的方式，实现了与b端（终端零售店）的链接，实现企业可以直接面对b端（终端零售店）的营销。